Démocratie, entre dérives et recomposition

Le marketing politique et la dénaturation du politique

Histoire et théorie

Par Mis en ligne le 16 janvier 2020

Le clien­té­lisme est plus effi­cace que la Loi,

le vote étant devenu un rituel spec­ta­cu­laire.

Spinoza, 1632-1677

MARKETING [maʁ.kɛ.tɪŋ] : n.m. – Ensemble des actions ayant pour objet d’analyser le marché pré­sent ou poten­tiel d’un bien ou d’un ser­vice et de mettre en œuvre les moyens per­met­tant de satis­faire la demande ou, le cas échéant, de la sti­mu­ler ou de la sus­ci­ter. Mots qui ont un grand rap­port de sens : com­mer­cia­li­sa­tion, dis­tri­bu­tion, mar­chan­di­sage, mar­chéage, vente[2].

MARKETING POLITIQUE : Consiste à étu­dier scien­ti­fi­que­ment le marché et à posi­tion­ner le pro­duit poli­tique en fonc­tion de ce marché et à mettre en œuvre une com­mu­ni­ca­tion qui soit effi­cace (per­sua­sive)[3].

De la géné­ra­li­sa­tion du mar­ke­ting poli­tique à sa non-remise en ques­tion

Le mar­ke­ting poli­tique fait partie inté­grante des stra­té­gies de com­mu­ni­ca­tion élec­to­rale et gou­ver­ne­men­tale depuis la seconde moitié du XXe siècle dans les démo­cra­ties libé­rales occi­den­tales. Son his­toire débute offi­ciel­le­ment aux États-Unis lors des élec­tions pré­si­den­tielles de 1952, alors que le can­di­dat Dwight D. Eisenhower fait appel à un cabi­net de rela­tions publiques pour mener à bien sa cam­pagne élec­to­rale. Cette cam­pagne éta­blira plu­sieurs pré­cé­dents, dont la foi en un unique média, le publi­pos­tage, la pro­po­si­tion de vente unique (unique sel­ling pro­po­si­tion) et la pro­pa­ga­tion d’un slogan à tous les vents. Au Québec, on assiste aux pre­miers pas du mar­ke­ting poli­tique en 1956, lors des élec­tions[4]. Le déve­lop­pe­ment des son­dages d’opinion, la pro­li­fé­ra­tion d’études scien­ti­fiques sur le com­por­te­ment élec­to­ral, la dif­fu­sion mas­sive de la télé­vi­sion, la crois­sance publi­ci­taire, l’évolution des médias de masse et la pro­fes­sion­na­li­sa­tion de la com­mu­ni­ca­tion ont contri­bué à la géné­ra­li­sa­tion du recours au mar­ke­ting poli­tique. Même les plus récal­ci­trants n’ont eu d’autre choix que de s’y adon­ner, ne serait-ce que pour conser­ver leur posi­tion­ne­ment stra­té­gique sur l’échiquier poli­tique :

pour ne pas être mar­gi­na­li­sés par leurs concur­rents, ils [les hommes poli­tiques] ont dû – comme eux – assu­rer leur pro­mo­tion en uti­li­sant des tech­niques désor­mais consi­dé­rées comme les seules adap­tées. Le mar­ke­ting poli­tique s’est ainsi déve­loppé malgré les appré­hen­sions, cri­tiques et réserves de toutes sortes qu’il sus­ci­tait chez la plu­part de ses uti­li­sa­teurs[5].

Chez nous, les der­nières études élec­to­rales sur la ven­ti­la­tion des dépenses des partis poli­tiques dûment recon­nus par les ins­ti­tu­tions com­pé­tentes aux paliers pro­vin­cial et fédé­ral confirment la géné­ra­li­sa­tion de l’utilisation des tech­niques de mar­ke­ting poli­tique. En effet, alors que les dépenses liées au mar­ke­ting poli­tique (enquêtes, son­dages, publi­ci­tés, ser­vices pro­fes­sion­nels) des partis recon­nus au Québec et au Canada oscil­laient entre 20 et 30 % de la tota­lité du fonds élec­to­ral mis à leur dis­po­si­tion avant la décen­nie 1990[6], cette pro­por­tion atteint désor­mais 40 à 60 %[7]. Ces don­nées attestent sans contre­dit l’importance que revêt l’usage des tech­niques propres au mar­ke­ting poli­tique, ainsi qu’une ten­dance mani­feste à la hausse dans les deux der­nières décen­nies de la vie élec­to­rale au Québec et au Canada.

Outre le contexte de déve­lop­pe­ment scien­ti­fique, tech­no­lo­gique et média­tique, la géné­ra­li­sa­tion de l’usage du mar­ke­ting poli­tique peut éga­le­ment être attri­buable aux « pro­messes » de ses tech­niques. Ces der­nières com­prennent, entre autres, les enquêtes et ana­lyses d’opinion, les groupes de dis­cus­sion (focus groups), les publi­ci­tés ciblées ou dif­fé­ren­ciées, la nar­ra­tion (sto­ry­tel­ling), le recours à des conseillers en rela­tions publiques (spin doc­tors), la créa­tion et la ges­tion de l’image, les publi­pos­tages, les « lignes de presse », la déter­mi­na­tion de seg­ments cibles de l’électorat, le plan de cam­pagne, etc. En résumé, ce sont des tech­niques ou des outils qui per­mettent de conju­guer l’offre poli­tique à une fine connais­sance du ter­rain poli­tico-élec­to­ral ainsi que des demandes et attentes de l’électorat. Ces tech­niques seraient pro­fes­sion­nelles, scien­ti­fiques et objec­tives ; elles n’auraient qu’une visée stric­te­ment ins­tru­men­tale tout en parant le pra­ti­cien et la pra­ti­cienne d’une neu­tra­lité axio­lo­gique. Garantie d’une effi­ca­cité prag­ma­tique, d’une maxi­mi­sa­tion et d’un élar­gis­se­ment de l’appui élec­to­ral[8], le mar­ke­ting poli­tique se pré­sente comme un outil de mobi­li­sa­tion poli­tique et élec­to­rale[9]. Capable de sus­ci­ter l’intérêt élec­to­ral et la par­ti­ci­pa­tion, il contri­bue­rait à la démo­cra­ti­sa­tion de la poli­tique et par­ti­ci­pe­rait à l’apaisement des conflits idéo­lo­giques. Il ne serait qu’un ins­tru­ment de démo­cra­ti­sa­tion puisqu’il pro­pose des outils com­mu­ni­ca­tion­nels com­plexes et raf­fi­nés qui font écho aux demandes de seg­ments ciblés de l’électorat. Alors que la majo­rité des cri­tiques qui lui sont adres­sées ne portent que sur son effi­ca­cité et intègrent, de ce fait, les pré­ten­tions pré­cé­dentes, il appa­raît per­ti­nent de remettre ces der­nières en ques­tion, de prendre posi­tion de manière cri­tique et d’entamer une dis­cus­sion sur les réper­cus­sions socio­po­li­tiques de cette géné­ra­li­sa­tion de l’utilisation du mar­ke­ting poli­tique. Ces tech­niques pro­fes­sion­nelles, scien­ti­fiques et objec­tives de mise en marché de la com­mu­ni­ca­tion poli­tique le sont-elles réel­le­ment[10]? Ne seraient-elles pas por­teuses de sens ? L’acte de concep­tion et de mise en marché de ce qu’il sera convenu d’appeler « un pro­duit poli­tique » ne revient-il pas à consa­crer une rela­tion mar­chande et consu­mé­riste entre les citoyens et les citoyennes et l’homme ou la femme poli­tique ? Dans le cas affir­ma­tif, le mar­ke­ting poli­tique n’induit-il pas une modi­fi­ca­tion pro­fonde, une trans­mu­ta­tion, dans le rap­port des citoyens et des citoyennes au et à la poli­tique ? Qui plus est, en extra­po­lant quelque peu, n’est-il pas pos­sible d’y voir une énième expres­sion du libé­ra­lisme éco­no­mique triom­phant ? Pour ce faire, nous nous pro­po­sons d’établir des liens entre les pra­tiques des mar­ke­tings com­mer­cial et poli­tique, de rete­nir une approche du mar­ke­ting poli­tique qui soit cri­tique au sens idéo­lo­gique, d’expliquer en quoi elle contri­bue à com­prendre la modi­fi­ca­tion du rap­port des citoyens et des citoyennes au et à la poli­tique, et d’anticiper, en guise d’ouverture, un cadre concep­tuel global dans lequel peut s’inscrire cette cri­tique.

Marketing ou mar­ke­ting poli­tique ?

D’emblée, il faut pré­ci­ser qu’il est périlleux au plan métho­do­lo­gique de rap­por­ter entiè­re­ment les tech­niques du mar­ke­ting poli­tique à celles du mar­ke­ting com­mer­cial puisque « l’objet d’application est de nature fon­da­men­ta­le­ment dif­fé­rente[11]». Quoi qu’on en dise, l’homme ou la femme poli­tique n’est pas un pro­duit com­mer­cial quel­conque, une mar­chan­dise qui peut se réduire à une « savon­nette[12]». En effet, bien que le mar­ke­ting poli­tique émane du mar­ke­ting com­mer­cial, ce der­nier pro­pose, au bout du compte, la satis­fac­tion d’un besoin de gra­ti­fi­ca­tion immé­diate au moyen de l’achat d’un pro­duit x alors que le mar­ke­ting poli­tique ne peut pro­mettre au citoyen et à la citoyenne de « béné­fice tan­gible direct et à court terme d’une élec­tion[13]». En d’autres termes, ache­ter un pro­duit n’équivaut pas adhé­rer à une idée. Néanmoins, nous ten­te­rons ici d’établir des liens entre les pra­tiques des mar­ke­tings com­mer­cial et poli­tique, non pour en déga­ger une symé­trie, mais pour sou­li­gner les simi­li­tudes et débus­quer la logique mar­chande à l’oeuvre dans les tech­niques du mar­ke­ting poli­tique.

Le mar­ke­ting com­mer­cial peut être défini dans sa plus simple expres­sion comme : « l’ensemble des moyens dont dis­posent les entre­prises en vue de créer, de conser­ver et de déve­lop­per leurs mar­chés, ou, si l’on pré­fère, leurs clien­tèles[14]». De manière plus pré­cise, on peut voir le mar­ke­ting com­mer­cial comme une phi­lo­so­phie d’affaires qui pose les besoins indi­vi­duels du consom­ma­teur et de la consom­ma­trice comme objet pri­vi­lé­gié d’intervention en amont du pro­ces­sus de vente. Cette vision mana­gé­riale implique une rela­tion bidi­rec­tion­nelle entre l’entreprise et sa clien­tèle puisque la pre­mière veut répondre aux besoins de la der­nière et que, pour ce faire, elle doit connaître ses besoins de façon à ajus­ter ses acti­vi­tés et son offre en fonc­tion de ces der­niers[15]. Un pre­mier paral­lèle entre le mar­ke­ting com­mer­cial et le mar­ke­ting poli­tique appa­raît per­ti­nent. Si l’entreprise cherche à connaître les besoins et les goûts de sa clien­tèle pour mieux vendre ses pro­duits, le parti poli­tique mène lui aussi de nom­breuses études sur le com­por­te­ment élec­to­ral pour ensuite ajus­ter son offre poli­tique afin d’ultimement faire le plein d’adhésions et de votes. Si l’entreprise privée doit cibler et seg­men­ter les humeurs de sa clien­tèle et s’y adap­ter afin de se posi­tion­ner stra­té­gi­que­ment par rap­port à la concur­rence, l’homme ou la femme poli­tique doit en faire tout autant avant d’échafauder son plan de mar­ke­ting poli­tique. Plusieurs autres paral­lèles entre les mar­ke­tings com­mer­cial et poli­tique méritent d’être briè­ve­ment mis en lumière. Des notions cen­trales de mar­ke­ting com­mer­cial comme le consom­ma­teur et la consom­ma­trice, le rap­port qualité/​prix, le pro­duit, la marque, l’image de marque, la pro­mo­tion de la marque et le cré­neau stra­té­gique d’occupation sont repris par le mar­ke­ting poli­tique[16]. Pour ter­mi­ner l’analogie entre les mar­ke­tings com­mer­cial et poli­tique, la satis­fac­tion consu­mé­riste liée à l’aboutissement du pro­ces­sus du pre­mier peut s’apparenter à une satis­fac­tion sociale chez le deuxième[17].

L’exercice pro­posé vise à sou­li­gner le fait que ces deux types de mise en marché, l’un de pro­duits de consom­ma­tion, l’autre de « pro­duits » poli­tiques, axent leurs inter­ven­tions et modulent leurs tech­niques à partir de la même pré­misse de départ : l’anticipation de la demande par l’étude des besoins indi­vi­duels des consommateurs/​électeurs et l’ajustement de l’offre en consé­quence. En d’autres termes, les mar­ke­tings com­mer­cial et poli­tique pro­posent une adap­ta­tion de leurs pro­duits aux lois du marché, le marché éco­no­mique pour l’un et le marché poli­tique pour l’autre. Bien que ces deux cré­neaux soient dis­tincts, la phi­lo­so­phie qui guide l’application des tech­niques de mar­ke­ting, com­mer­cial ou poli­tique, veut que le marché s’autorégule et soit à même de déter­mi­ner ses besoins et d’exiger des pro­duits en consé­quence. C’est l’expression de la démo­cra­ti­sa­tion de la demande. Les simi­li­tudes entre les deux types de mar­ke­ting ainsi éta­blies, il demeure essen­tiel de pro­po­ser une défi­ni­tion cri­tique du mar­ke­ting poli­tique pour en déga­ger une expli­ca­tion de la pro­duc­tion de sens poli­tique qui en découle.

Une néces­saire défi­ni­tion idéo­lo­gique du mar­ke­ting poli­tique

Avant toute réflexion cri­tique sur le mar­ke­ting poli­tique, il convient de rete­nir une défi­ni­tion qui le cir­cons­crit avec jus­tesse et qui ser­vira les visées de cet article. La majo­rité des défi­ni­tions qui sont mises de l’avant par dif­fé­rents théo­ri­ciens ou pra­ti­ciens se limite trop sou­vent à pré­sen­ter un manuel d’usage nor­ma­tif ou oriente l’analyse du concept vers les destinateurs/​destinataires. Sans tomber dans le piège de la simple mise au jour des tech­niques publi­ci­taires com­mer­ciales du mar­ke­ting poli­tique, Serge Albouy offre un regard théo­rique et pro­pose un examen idéo­lo­gique appro­fondi qui tient plus du point de vue de la science poli­tique que de la com­mu­ni­ca­tion.

Nous pro­po­sons ici, non de reprendre une défi­ni­tion tech­nique du mar­ke­ting poli­tique, mais bel et bien de la déduire de l’analyse sys­té­mique et idéo­lo­gique qu’en fait Albouy dans son ouvrage Marketing et com­mu­ni­ca­tion poli­tique. Pour ce der­nier, le mar­ke­ting poli­tique et ses tech­niques, bien que super­fi­ciel­le­ment parés des attri­buts de la neu­tra­lité scien­ti­fique, effi­cace et objec­tive, rem­plissent un rôle idéo­lo­gique inté­ressé et ont comme résul­tat l’occultation des dyna­miques de pou­voir et le rétré­cis­se­ment du poli­tique, colo­nisé par la logique du marché et les com­por­te­ments poli­tiques consu­mé­ristes. En d’autres termes, le mar­ke­ting poli­tique, ses tech­niques, le fond et la forme des idées qu’il véhi­cule contri­buent à la vacuité poli­tique, au statu quo, à l’affaissement démo­cra­tique et au triomphe d’un libé­ra­lisme au contenu syn­cré­tique d’apparence consen­suelle. Enfin, et acces­soi­re­ment, le mar­ke­ting poli­tique s’autojustifie puisqu’il légi­time et valo­rise le sys­tème dans lequel il s’inscrit.

Cette approche réfute le fait que le mar­ke­ting poli­tique soit a-idéo­lo­gique et affirme au contraire que son déve­lop­pe­ment dans les démo­cra­ties de masse est his­to­ri­que­ment et idéo­lo­gi­que­ment marqué. Son évo­lu­tion s’inscrit dans un contexte « d’hypertrophie scien­ti­fique et tech­nique » et dans un climat de scep­ti­cisme à l’égard des véri­tés uniques. Son déve­lop­pe­ment accom­pagne l’affaiblissement des idéo­lo­gies clas­siques, per­çues comme inaptes à rendre compte de la réa­lité et à agir concrè­te­ment sur celle-ci. La cré­di­bi­lité des idéo­lo­gies clas­siques a été mise à l’épreuve par la crois­sance éco­no­mique, le déve­lop­pe­ment de la consom­ma­tion de masse, l’avancée de la pro­tec­tion sociale et la satis­fac­tion consu­mé­riste. En effet, ces idéo­lo­gies fon­daient l’essentiel de leur argu­men­taire sur les cli­vages poli­tiques et les anta­go­nismes de classe, désor­mais affai­blis et apla­nis par l’avancée des normes de la société de consom­ma­tion. Décalées, les idéo­lo­gies tra­di­tion­nelles n’ont plus été en mesure de four­nir un cadre nor­ma­tif en phase avec la réa­lité de la société de consom­ma­tion et de sus­ci­ter la par­ti­ci­pa­tion poli­tique de per­sonnes mili­tantes et élec­trices.

Confuses, brouillées et dépas­sées, les idéo­lo­gies clas­siques laissent un vide en partie occupé par le mar­ke­ting poli­tique et ses tech­niques. Il s’agit d’une idéo­lo­gie aux idées dis­pa­rates, cen­tristes et contra­dic­toires, qui se pré­sente comme prag­ma­tique, scien­ti­fique et véhi­cule des idées assez floues « pour avoir sur­vécu aux assauts d’un scep­ti­cisme dévas­ta­teur », bref une idéo­lo­gie syn­cré­tique et peu intel­lec­tua­li­sée : l’idéologie mer­ca­tique. L’apparition de partis poli­tiques dits « attrape-tout » consti­tue l’un des symp­tômes du recours au mar­ke­ting poli­tique. À l’inverse des partis éma­nant des idéo­lo­gies clas­siques, ces partis n’offrent pas un enca­dre­ment intel­lec­tuel popu­laire, mais plutôt un ensemble de pro­po­si­tions à la carte aux vertus ras­sem­bleuses cal­quées sur les besoins « réels » de la société, ce qui encou­rage les com­por­te­ments poli­tiques consu­mé­ristes.

Si l’idéologie mer­ca­tique semble ren­voyer à un des objec­tifs des idéo­lo­gies tra­di­tion­nelles, celui de pro­pa­ger des valeurs et des croyances, elle semble cepen­dant échouer à mobi­li­ser les citoyens et les citoyennes et à les faire par­ti­ci­per au fonc­tion­ne­ment démo­cra­tique. Cet échec peut être imputé à l’imprécision et au carac­tère rési­duel des idées véhi­cu­lées qui n’arrivent pas à sus­ci­ter chez les citoyens « la même force d’entraînement » que celles plus « rigides » des idéo­lo­gies clas­siques. Ces idées vagues contri­buent à la sim­pli­fi­ca­tion à outrance de la poli­tique de façon à la rendre accep­table au plus grand nombre, ce qui entraîne sa déva­lo­ri­sa­tion et la dimi­nu­tion des attentes citoyennes. L’aspect déci­sion­nel de la poli­tique est désor­mais can­tonné à des enjeux de ges­tion et il n’y a plus de pro­jets de société. Cette faible capa­cité de mobi­li­sa­tion et le risque de dés­in­té­res­se­ment des citoyens et des citoyennes à l’égard de la vie poli­tique sont com­pen­sés par le recours massif aux méthodes publi­ci­taires afin de sus­ci­ter un inté­rêt citoyen mini­mal de manière à sau­ve­gar­der une appa­rence de vie démo­cra­tique.

À la fois cause et effet de ce contexte d’indifférenciation idéo­lo­gique, le mar­ke­ting poli­tique est le véhi­cule de cette idéo­lo­gie mer­ca­tique, certes fai­ble­ment mobi­li­sa­trice et aux idées ané­miques, mais néan­moins por­teuse de sens et de valeurs. L’idéologie mer­ca­tique se réduit à un mélange de démo­cra­tisme, de consen­sua­lisme, de libé­ra­lisme, de cen­trisme et de prag­ma­tisme et entre­tient volon­tai­re­ment un flou idéo­lo­gique qui par­ti­cipe, en der­nière ana­lyse, à la déna­tu­ra­tion du poli­tique. Le mar­ke­ting poli­tique exprime une vision idéa­li­sée de la com­mu­ni­ca­tion et adou­cie du pou­voir ; il acclame le « vaste consen­sus idéo­lo­gique » dont il découle. Issu de cette « évo­lu­tion démo­cra­tique », le mar­ke­ting poli­tique la glo­ri­fie comme le résul­tat « d’un long pro­ces­sus de moder­ni­sa­tion scien­ti­fique, tech­nique, éco­no­mique, social et poli­tique[18]» et célèbre dans une grand-messe consen­suelle la paci­fi­ca­tion des affron­te­ments poli­tiques. Cette vision sociale magni­fiée pour­rait être consi­dé­rée comme un agent d’occultation et d’adoucissement de la domi­na­tion, ce qui la rend du même coup plus dif­fuse, mais sur­tout plus effi­cace : la paci­fi­ca­tion des mœurs poli­tiques implique l’ostracisme ou l’intégration des posi­tions jugées extrêmes. Cet apla­nis­se­ment des ten­sions sociales contri­bue à la sta­bi­lité de l’environnement poli­tique, favo­rise le main­tien du sys­tème domi­nant et sert l’hégémonie de l’idéologie mer­ca­tique. Cette idéo­lo­gie de l’autosatisfaction est donc inté­gra­trice, uni­fi­ca­trice et auto­lé­gi­ti­mée.

Ce consen­sua­lisme débouche sur l’apologie d’une démo­cra­tie réduite à un simple pro­lon­ge­ment du marché. L’idéologie mer­ca­tique se targue d’offrir un contenu poli­tique prag­ma­tique et hau­te­ment démo­cra­tique puisqu’il répon­drait aux inté­rêts par­ti­cu­liers de tous et toutes, recen­sés grâce à une ana­lyse scien­ti­fique. L’idéologie mer­ca­tique reprend et ren­force ici la concep­tion libé­rale vou­lant que le bien public résulte de la pour­suite égoïste des inté­rêts indi­vi­duels. Selon Albouy, cela revient à colo­ni­ser la poli­tique par les lois du marché et à trans­for­mer « les citoyens en fer­vents adeptes de l’entreprise privée et du sys­tème libé­ral[19]». Qui plus est, l’idéologie mer­ca­tique réduit la notion de projet de société à une vision mana­gé­riale de la « ges­tion » sociale. Ne pro­po­sant pas de contenu concret autre qu’une fusion arti­fi­cielle d’intérêts indi­vi­duels vagues, elle doit pou­voir comp­ter sur l’efficacité per­sua­sive des tech­niques qui l’expriment, comme le recours à la per­son­na­li­sa­tion de la poli­tique. Il y a tout lieu de craindre un rétré­cis­se­ment du poli­tique, vidé de sa sub­stance, pri­son­nier d’un statu quo, au profit d’une logique mar­chande d’où émanent et où retournent le mar­ke­ting poli­tique et ses tech­niques. En extra­po­lant, on peut envi­sa­ger la pos­si­bi­lité que le mar­ke­ting poli­tique en vienne ainsi à se sub­sti­tuer à la poli­tique.

La déna­tu­ra­tion du poli­tique

Nous avons démon­tré que la logique inhé­rente au mar­ke­ting poli­tique est essen­tiel­le­ment mar­chande et fondée, tout comme celle du mar­ke­ting com­mer­cial, sur le sacro-saint prin­cipe de l’autorégulation du marché et des inté­rêts de ses agents. Le mar­ke­ting poli­tique se révèle être un relais idéo­lo­gique lourd de sens et de trans­for­ma­tions poli­tiques. L’idéologie qu’il véhi­cule et les tech­niques qu’il déploie mènent à une vacuité poli­tique à l’origine du déclin de la vie démo­cra­tique. Proposant un consen­sua­lisme fac­tice, un faux démo­cra­tisme et un élec­to­ra­lisme à la carte asso­cié au consu­mé­risme poli­tique, cette idéo­lo­gie favo­rise l’occultation des rap­ports de domi­na­tion ainsi que la liqué­fac­tion de la révolte au profit d’une par­ti­ci­pa­tion poli­tique conforme aux pré­ceptes du libé­ra­lisme. Réduite à l’état de relais du libé­ra­lisme, la figure tra­ves­tie du citoyen et de la citoyenne laisse voir le carac­tère insi­dieux des pré­ten­tions à la neu­tra­lité du mar­ke­ting poli­tique, ce qui masque l’asymétrie du pou­voir. Seule la liberté de consom­mer chère au libé­ra­lisme éco­no­mique en vient à s’ancrer dura­ble­ment dans le rap­port des citoyens et des citoyennes à la poli­tique.

Le poli­tique devient colo­nisé par la logique du marché et ses vertus indi­vi­dua­listes tandis que la poli­tique est essen­tiel­le­ment réduite à des pro­blèmes de consom­ma­tion, à des enjeux de ges­tion. Non seule­ment le mar­ke­ting poli­tique ne par­vient-il pas à sus­ci­ter la par­ti­ci­pa­tion poli­tique atten­due, mais il semble pos­sible d’établir un lien entre sa pra­tique et le fait que la femme ou l’homme élec­teur-citoyen, tout comme le client, devenu élec­teur-consom­ma­teur oriente et jus­ti­fie son action poli­tique selon les pré­ceptes de la société de consom­ma­tion. Insatisfait de l’offre poli­tique et des pro­messes à la carte qui lui sont pro­po­sées, l’électorat-consommateur les rejette-t-il (ou les jette-t-il) comme de vul­gaires pro­duits de consom­ma­tion éphé­mères dans l’attente de jeter son dévolu consu­mé­riste sur d’autres pro­duits à valeur ajou­tée, ce qui ali­mente par le fait même la fré­né­sie de l’offre poli­tique ? Cela rejoint les obser­va­tions de l’économiste et homme poli­tique fran­çais Robert Rochefort dans son ouvrage Le bon consom­ma­teur et le mau­vais citoyen[20]. Selon lui, nous vivons aujourd’hui dans une société « consom­ma­toire » dans laquelle le fait d’acheter « est devenu un acte cen­tral au point d’envahir tout notre ima­gi­naire ». Cela se véri­fie dans les enquêtes d’opinion, explique-t-il. La consom­ma­tion est deve­nue un moyen, pour chacun, d’affirmer son souci de l’intérêt commun. Du même coup, nos com­por­te­ments d’acheteur et d’acheteuse ainsi que nos attentes d’électeur et d’électrice ont ten­dance à se confondre. « Les argu­men­taires de vente – qui visent à décul­pa­bi­li­ser les ache­teurs dans une société de sur­abon­dance – ont fini par s’insinuer dans notre manière d’envisager la citoyen­neté[21]».

Dans la même veine, est-il permis de rap­pro­cher le lien entre le consom­ma­teur et la consom­ma­trice et l’entreprise, un lien essen­tiel­le­ment contrac­tuel, à celui qui carac­té­rise désor­mais la rela­tion entre l’État et le citoyen et la citoyenne ? Cette conta­mi­na­tion mar­chande de la sphère de la et du poli­tique et cette rela­tion réduite à un rap­port contrac­tuel seraient-elles, ulti­me­ment, le résul­tat tan­gible de l’aboutissement de la logique de l’État de droit ? Si cette obser­va­tion s’avère juste, les consé­quences morales et éthiques, sou­vent igno­rées par les obli­ga­tions stric­te­ment légales, de ce rap­port pure­ment légal entre l’État et le citoyen et la citoyenne peuvent inquié­ter. Devenu la fina­lité même de la poli­tique, l’acte d’achat par le consom­ma­teur d’un pro­duit mis en marché par le mar­ke­ting poli­tique court-cir­cuite le pro­ces­sus de déli­bé­ra­tion poli­tique, asso­cié ici à l’étape préa­lable, néces­saire et ration­nelle, du « maga­si­nage » chez le consom­ma­teur et la consom­ma­trice. Cette déli­bé­ra­tion est pour­tant hau­te­ment néces­saire à la conduite col­lec­tive des affaires poli­tiques et consti­tue un rem­part contre l’individualisme poli­tique[22].

Un projet de société fai­sant appel au col­lec­tif, à une somme plus forte que l’ensemble des par­ties, appa­raît sérieu­se­ment com­pro­mis, d’autant plus que les groupes les plus à même de répu­dier le mar­ke­ting poli­tique et ses tech­niques sont majo­ri­tai­re­ment entrés dans le jeu afin de demeu­rer sur le même ter­rain concur­ren­tiel que « leurs adver­saires ». L’idéologie mer­ca­tique, fina­le­ment, se recon­duit elle-même et, en ce sens, pro­cède à un détour­ne­ment démo­cra­tique de la sou­ve­rai­neté popu­laire, privée de sa parole, inter­dite d’accès à son espace de déli­bé­ra­tion et aveu­glée par les solu­tions de rechange au statu quo et au sys­tème.

Il convient d’inscrire le mar­ke­ting poli­tique et l’idéologie mer­ca­tique qu’il dif­fuse dans le cadre plus global, mul­ti­forme et com­plexe, de muta­tion du rap­port au poli­tique. Il est dif­fi­cile de ne pas éta­blir de lien entre la pensée d’Albouy et celle de Jacques Ellul[23], notam­ment en ce qui concerne la société tech­ni­cienne qu’ils intègrent à leur cadre d’analyse du vaste champ de la com­mu­ni­ca­tion poli­tique. Albouy ancre le déve­lop­pe­ment du mar­ke­ting poli­tique dans l’univers tech­ni­cien tout comme Ellul qui consi­dé­rait le mar­ke­ting poli­tique comme une des tech­niques raf­fi­nées de pro­pa­gande dans les socié­tés modernes, des­ti­nées à nive­ler les ten­sions sociales en dis­si­mu­lant les rap­ports asy­mé­triques de pou­voir.

Une telle dis­cus­sion pré­sente le risque de verser dans l’affirmation sim­pliste du type « tout est pro­pa­gande ». Mais, ce qui pour­rait paraître comme un com­plot n’est peut-être que la mani­fes­ta­tion concrète de l’autopoïèse du mar­ke­ting poli­tique comme tech­nique de pro­pa­gande socio­lo­gique inté­gra­trice fai­sant l’apologie d’un libé­ra­lisme éco­no­mique des plus décom­plexés. La mise en branle de cette dis­cus­sion cri­tique revêt alors toute son impor­tance.

  1. Jessie Poulette[1] est étu­diante à la maî­trise en science poli­tique à l’Université du Québec à Montréal.

  2. Dictionnaire Le Petit Robert.
  3. Nasrou Aboumehdi, Marketing poli­tique : appli­ca­tion aux cam­pagnes élec­to­rales, 6e dia­po­si­tive, <http://​fr​.sli​de​share​.net/​N​a​s​r​o​u​/​m​a​r​k​e​t​i​n​g​-​p​o​l​i​t​i​q​u​e​-​a​p​p​l​i​c​a​t​i​o​n​a​u​x​-​c​a​m​p​a​g​n​e​s​-​l​e​c​t​o​rales>.
  4. Denis Monière, Votez pour moi. Une his­toire poli­tique du Québec moderne à tra­vers la publi­cité élec­to­rale, Montréal, Fides, 1998, p. 36.
  5. Serge Albouy, Marketing et com­mu­ni­ca­tion poli­tique, Paris, L’Harmattan, 1994, p. 17.
  6. André Gosselin, « La publi­cité élec­to­rale », Les Études de com­mu­ni­ca­tion publique, n° 11, 1997, p. 5.
  7. Données com­pi­lées à partir de divers rap­ports du Directeur géné­ral des élec­tions du Québec (DGEQ) et d’Élections Canada.
  8. Albouy, op. cit., p. 277.
  9. Michel Bongrand, Le mar­ke­ting poli­tique, Paris, Presses uni­ver­si­taires de France, 1986.
  10. Albouy, op. cit.
  11. Philippe J. Maarek, Communication et mar­ke­ting de l’homme poli­tique, Paris, Litec, 1992, p. 48.
  12. Pour reprendre la célèbre expres­sion de Philip Kotler, pro­fes­seur fran­çais de stra­té­gie mar­ke­ting et de mar­ke­ting inter­na­tio­nal à la Kellogg School of Management de l’Université Northwestern, selon laquelle on peut vendre un can­di­dat comme du savon.
  13. Maarek, op. cit., p. 49.
  14. Ibid, p. 48.
  15. Roger A Kerin, Steven W. Hartley et William Rudelius, Marketing. The Core, New York, McGraw Hill, 2004, p. 8.
  16. Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Marketing Management, Londres, Pearson, 2012.
  17. Martin Bechtold et Christine Grimiaux, « Le mar­ke­ting poli­tique, qua­rante ans après… », Revue fran­çaise du mar­ke­ting, n° 210, décembre 2006, p. 40.
  18. Albouy, op. cit., p. 289.
  19. Ibid., p. 293.
  20. Robert Rochefort, Le bon consom­ma­teur et le mau­vais citoyen, Paris, Odile Jacob, 2007.
  21. Béatrice Jérôme, « Robert Rochefort décrypte le com­por­te­ment de “l’électeur-consommateur”», Le Monde, 5 mai 2007, <www​.lemonde​.fr/​s​o​c​i​e​t​e​/​a​r​t​i​c​l​e​/​2​0​0​7​/​0​5​/​0​5​/​r​o​b​e​r​t​-​r​o​c​h​e​f​o​r​t​-​d​e​c​r​y​p​t​e​-​l​e​-​c​o​m​p​o​r​t​e​m​e​n​t​-​d​e​-​l​-​e​l​e​c​t​e​u​r​-​c​o​n​s​o​m​m​a​t​e​u​r​_​9​0​5​8​3​8​_​3​2​2​4​.​h​t​m​l​#​s​5​r​z​1​7​E​D​V​O​L​1​M​0​Or.99>.
  22. Benjamin Barber, « Democracy or sus­tai­na­bi­lity ? The city as media­tor », Minding Nature, vol. 7, n° 1. jan­vier 2014, p. 11.
  23. Jacques Ellul, Propagandes, Paris, Economica, 1990 [1962].

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